蘋果獨占行業（yè）8成利潤，動的真是國產廠商蛋（dàn）糕嗎？

近日，一則關於蘋果獨占手機行業83.4%營業利潤的新（xīn）聞，又一次引發關注。來自市場研究公（gōng）司Strategy Analytics的一份新報告顯示：2017年第（dì）一季（jì）度，全球智能（néng）手機銷售業務的運營利潤為122.1億美元。其中蘋果獨占83.4%的絕（jué）對大頭，約為101.8億美元。

至（zhì）於其他廠商的表現，大概是這樣的：三星的（de）營業利潤僅占12.9%，約為15.8億美元，隨後分別是OPPO的4.7%，Vivo的4.5%，華為（wéi）的3.5%。應該說國產（chǎn）廠商已經有了不小的進步，Strategy Analytics的報告指出，這些主要（yào）手機（jī）廠商的運（yùn）營利（lì）潤份額總計（jì）超過100%，是因為其他許（xǔ）多手機廠商仍處於虧（kuī）損狀態（tài）。另有數據顯示，在全（quán）球300家智能手（shǒu）機廠（chǎng）商中，隻有10家盈利（lì），其中多為國內的手機廠商。

                    庫克（kè）才是蘋（píng）果再次起飛的真正幕後英雄

蘋果（guǒ）高利潤源於強有力的成本控製（zhì）

大家都是做手機的，為何單單蘋（píng）果能創造如此（cǐ）之（zhī）高的營業利潤呢？蘋果品牌價值高，定價也比其他廠商超出（chū）一（yī）截。手機賣得比人家貴，營業利潤自然要比人家高嘛。這自然是一個表象原因（yīn），但賣（mài）得貴就未必就營業利潤高，否則（zé）VERTU也不至於頻頻賣身了。蘋果高利（lì）潤的下麵是低成本，而成本控製得當的因素有三個：

1、超強的供應鏈管理能力

在（zài）大多數人的（de）眼中，蘋果是一家卓越的科技（jì）企（qǐ）業。事（shì）實上，蘋果還是一家供應鏈管理能力強大的公司。不過（guò），在（zài）現任（rèn）CEO庫克到來之前，蘋果雖然產（chǎn）品售價不（bú）菲，卻因（yīn）為供應（yīng）鏈管理（lǐ）混亂導致成本居（jū）高不下、利（lì）潤微薄，甚至一度陷入了困境。即便是（shì）喬布斯重返蘋果後，業務有所起色，但供（gòng）應鏈的亂況卻沒有得到改善。

這種現象直到供應鏈專家庫克到來後才（cái）有起色。庫克（kè）大刀闊斧地改革，精簡調整供應商、優化供應環節、自建零（líng）售渠道，原來經常出現的信息不（bú）暢通、缺貨（huò）、積（jī）壓、浪費等現象逐步改善。在（zài）他（tā）的（de）努力下，蘋果的供應鏈體係逐漸從混亂走向有序和高效，甚至一（yī）度連續7年霸占美國（guó）Gartner公司（sī）“供應鏈 25 強”榜首（shǒu）。蘋果公司本身並不直接從事生產、製造（zào）、倉儲、物流等業務，但不影響它通過對上下（xià）遊企業的有效控製從而掌握供應鏈話語權，把綜合成本降（jiàng）到最低，為其獨占智能手機行（háng）業八成的營業利潤打下了堅實（shí）的基礎。

2、爆款策略帶來規模經濟的成本優勢

蘋（píng）果手機的產品線之精簡，令（lìng）人驚歎。與（yǔ）當時的手機巨頭諾基亞、摩托羅拉的機海戰術正好（hǎo）相反，蘋果幾乎每年隻推（tuī）出一款（kuǎn）產（chǎn）品。這種爆款策略的（de）確無法覆蓋到高中低檔的全（quán）部市場，但最大的（de）好處則是極具規模經濟優勢。動（dòng）輒千萬級的訂單規模，使得蘋果與供應商的議價能力在業界無人能出其右。因此，盡管蘋（píng）果（guǒ）屢屢在材料、工藝上引領創新，但其手機的整體成本（běn）仍然比其他對手要低。

現在蘋果的策略已經（jīng）被同行借鑒，不光新興的互聯網手機廠商學得有模有樣，連原來憑借機海策略製勝的（de）三星、華為（wéi）等也大大減（jiǎn）少了機型，以降（jiàng）低產品成本。它們確實也產生了不錯（cuò）的效益，表明精品爆款策略的成功。

3、跨產品線範圍經濟的綜合效益

另一個降低成本的策略（luè）就是（shì）通過多產品線共同分攤成本的方式來實現，即所謂（wèi）的範圍經濟或範（fàn）疇（chóu）經濟。蘋果的（de）手（shǒu）機、電（diàn）腦、平板（bǎn）等不同產品線采（cǎi）用統一（yī）的操作係統，可以共享底層的技術（shù）研發，從而降低各產品線的係統（tǒng）研發成本。同時，不同（tóng）產品線的一些共用零組件，如屏幕、芯片（piàn）、揚聲器、攝像頭、數據線等可實現集中（zhōng）采購，也有利於降低材料成本。

蘋果在手機、電腦、平板等（děng）不同產品線的出貨量都非常可觀，因此能通（tōng）過範圍經濟產生較好的綜合（hé）效益。除了（le）三星等個別國際廠商外，目前（qián）多（duō）數（shù）國內手機廠商均（jun1）不具備此條件。

蘋果真的動了國產廠商的利（lì）潤蛋糕嗎？

麵對蘋果獨占全球手機市場8成以上營（yíng）業利潤的現狀（zhuàng），不少人紛紛指責是（shì）蘋果（guǒ）擠壓了國產（chǎn）手機的利潤空間。上至手機廠商高（gāo）層，下至普通用戶，這種觀（guān）點在國內非常流行，似乎國產手機利（lì）潤微薄全是蘋果的錯。然而事實真的是這樣嗎？我（wǒ）們不妨（fáng）看看相關數據，探尋究竟（jìng）。

另一份同樣來自Strategy Analytics的較早（zǎo）報告顯示，2017年全球智能（néng）機市場的總營業利（lì）潤為537億美（měi）元。其（qí）中，去年蘋果的營業利潤（rùn）為449億美元，份額占（zhàn）比為79.2%；三星為83億美元，占比為14.6%。在國產手機廠商中，華（huá）為去年的智（zhì）能機營業利（lì）潤（rùn）最高，但隻有9.29億美元，在全球利（lì）潤中的占比為1.6%。OPPO、VIVO雙（shuāng）子星去年（nián）表現出色，在銷量上（shàng）力壓（yā）小米緊追華為，營業利潤在全球智能機市場的占（zhàn）比（bǐ）分別為1.5%、1.3%。盡管去年在中高端市場份（fèn）額上（shàng）有所突破，但總體而言國產手（shǒu）機廠商的營業利潤仍然偏低，前三大品牌在全球智能機利潤中（zhōng）的占比不到5%，約合23.6億美元。

而2016年蘋果手機在（zài）國（guó）內市場的銷售狀況表現很是糟糕，出現（xiàn）了市場占有率和銷量雙雙下降的（de）情況。據IDC的（de）數據顯（xiǎn）示，蘋果（guǒ）手機去年全（quán）球（qiú）銷量為2.154億台，但在國內的市場占有率從2015年的13.6%降到了9.6%，銷量則從2015年的5840萬台降至了4490萬（wàn）台，少了1350萬台。以蘋果手機2.154億台的銷量和449億美元的營業利潤推算，每台智能手機為蘋果貢（gòng）獻208美元左右。也就是說，2016年蘋果手機在國內市場因為銷售降低而減少了28億美元的營業利潤。

另據報道，2015年OPPO、VIVO的純利潤均超過了10億（yì）美元，僅次於（yú）華為手機。以此計算，華為手機、OPPO、VIVO三家2015年（nián）的純利（lì）潤至少在30億美元以上。然而國內手機三（sān）強去年（nián）的營業利潤加在一起，也不過23.6億美元。在成功搶到蘋果部分市場的（de）情況（kuàng）下，三家的營業利潤（rùn）不僅沒（méi）有實現增（zēng）長，而且（qiě）還不（bú）如2015年的純利潤高（gāo），出現了倒退現（xiàn）象。

這表明，國產手（shǒu）機廠商雖然有能力搶到了蘋果的原有份額，但卻未必能獲得相應的營業利潤。其實，由（yóu）於蘋果手機的高定價策略，對轉型升級中（zhōng）的國產手機有益。宣傳時可以用蘋果配置、親（qīn）民價格（gé）這個屢（lǚ）試不爽（shuǎng）的手段，事實（shí）上國產手（shǒu）機廠商（shāng）幾（jǐ）乎全部都用過這個招數。最大的利好則是，蘋果手（shǒu）機的高定價使得國產手機也擁有了更大的利潤提升（shēng）空（kōng）間，這也是（shì）近年（nián）來國（guó）產手機能夠從千元機向3000元及以上市場過（guò）渡的客觀前提條件。

如此看來，蘋果動了國（guó）產手機利潤一說並無事實依據，國產手機利潤微薄應當是另（lìng）有其因。

與其盯著蘋果，不如正視差距提升能力

國產手機利潤（rùn）微薄的原因解（jiě）釋起來也（yě）很簡單（dān）：國產手機廠商產品創造的市場總剩餘較蘋果和（hé）三星要小得多，而其（qí）中的大頭（tóu）又因激烈的（de）同（tóng）質競爭而被消費者拿走，也就是我們口中常常說到（dào）的（de）國產手機性價比高。具體的表現則是，國產手機定價較低，平均單價徘徊在200美（měi）元以下，產品仍基本以配置和參數來吸引用戶。在消費者剩餘較高的情況下，生產者剩餘即企業的營業利潤自然就所剩無幾。這（zhè）才是國產手機利潤微（wēi）薄的根本原因。

與之相反的是，由於其在係統優化、體驗、設計、品質等多方麵的綜合表現，蘋果（guǒ）手機能創造更多的市場總剩餘，並利（lì）用差異化和品牌文化的優勢更多地擠壓消費（fèi）者剩餘的空間，從而實（shí）現更高的營業利潤（rùn）。因此（cǐ），我們看到的是，蘋果的（de）售價一直很高，平均價格基本都（dōu）處於600美（měi）元以上，非常接近於用戶願意支付（fù）的價格上限，從而獲得了最大的利潤（rùn）空間。

不是蘋果搶去了國產手機的利（lì）潤，而是國產手機廠（chǎng）商（shāng）自己無法創造更多的市場總剩餘價值，並在分配時沒有足夠的主動權和話語權。

並非隻有買（mǎi）得便宜才是消費者剩餘，品牌調性、文化認（rèn）知同樣也是。剛剛（gāng）去（qù）世的市場定位專家特勞特，早在數十年前就指出在充分競爭的情況下，企業之間的競爭不僅於產品，更（gèng）多的是品牌認知，爭搶消費者的心智。

因此，與其（qí）總抱怨蘋果攫（jué）取了巨額利（lì）潤，不如正（zhèng）視自己在技（jì）術、供（gòng）應鏈、品牌等的全方（fāng）位（wèi）差距。今後（hòu）補強市場定位和品牌運（yùn）營方麵（miàn）的短板，努力提（tí）高自（zì）身能力，這樣才有可能提（tí）升自己的利潤空間。否則即便是從蘋果手中獲得再多的市場份額，國產（chǎn）手機廠商也同樣難以改變（biàn）現在利潤微（wēi）薄的尷尬現狀。