著名分析師（shī）Ben Thompson：解（jiě）讀蘋果春季發布會（huì）及（jí）其服務戰略

蘋果（guǒ）春季發（fā）布（bù）會結束了，其對服務的極度關注引發了廣泛的討論。該怎麽理解蘋果這一動向？近日，著名分析師Ben Thompson在（zài）博客上發表了（le）一篇（piān）文章，就其CEO蒂姆·庫（kù）克的一段話，對蘋果這次（cì）推行的一係列（liè）服務進行了解讀。文章原（yuán）題為：Apple’s Services Event。

在（zài）蘋果的春季發布會結束（shù）時，蒂姆·庫克(Tim Cook)說了這麽一段話：

從我們與你分享的所有信息（xī）中，你（nǐ）可以看到這些服（fú）務對我們有多麽很重要（yào）。

它們也能夠以各種方式（shì），來進（jìn）一步擴展用戶體驗。我們用它們進行娛樂，來激（jī）勵自己，用它們提供的信息來豐富我們的生活。

因為在蘋果公司，用戶是、而且永遠是我們所（suǒ）做的一切的中（zhōng）心。

雖然這是一段很簡短的聲明，但對於我們（men）思考這個發布會，以及整個蘋果目前的狀態（tài），都提供（gòng）了一個有（yǒu）用的視（shì）角。

從“我們與你分享的所有”開始

老實說，新東西不多。夏天或秋天上線的東西，要比現（xiàn）在以及接（jiē）下來幾周（zhōu）上線的多得多。

現在：Apple News+

五月：Apple TV Channels

夏天：Apple Card

秋天：Apple Arcade, Apple TV+

同樣（yàng）讓人摸不著頭腦的，是這些服務缺乏定價信息。現在我們就隻是知道，Apple News+每個月9.99美元（約合（hé）人民幣67元），Apple Card是免費的，其他就沒了。

這就提出了一個問題：現在聽他的演講有什麽意義呢？在關於蘋果即將召開的（de）全球開發者大會(WWDC)的播客采訪中，其全球營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）說：

我們認為（wéi），WWDC主題演講的聽眾實際上是三種獨特的聽眾。而且，與本周其他的活動相（xiàng）比，開幕式的主題演講也是（shì）不同的。受眾是開（kāi）發者，是消費者，當然還有媒體。三種獨特的觀眾......

當然，這次活動與WWDC大不相同，觀（guān）眾（zhòng）的預期也是如此。首先，盡管Apple Arcade能（néng）夠引起（qǐ）開發者的興趣，但大部分開發者都已經“出局”。

其次，這些服務（wù）是為消費者準備的，大多數服務短時間並不會推出，這也就削弱了媒體報道給蘋果帶來的好（hǎo）處。

種種因素作用下，就（jiù）隻剩下了一類未被提及的第四個觀眾：華爾街。

今年一月份，蒂姆·庫克給（gěi）投資（zī）者的一封信，透露出（chū）了（le）更相（xiàng）關的信息。在（zài）這封信中，蘋（píng）果降低了其2019財年第一季度的收入預（yù）期。庫克表示：

我們不能改變宏觀經濟狀（zhuàng）況，但我們正在采取和加快推進其他舉措（cuò），以改善我們的狀況。

當時，庫克隻是提到了改進iphoness的折價換機過程。

但似乎可以肯定的是，這次宣布如此多的新服務，顯然是為（wéi）了（le）在下一次財報電話會議之前（qián）兌現“改善狀況”的承諾。

“這些服務（wù）對我們有多重要？”

這就是為什麽，我認為庫克最能說明問（wèn）題的短（duǎn）語是“這些服務對我們有多重要”。

如果，庫克想表明蘋果公司在提供這（zhè）些服務方麵的努力有多重（chóng）要，“對我們來說”應該是一個（gè）更自然的措辭。

而且（qiě），雖然我承認庫克可能是這個意思，但據（jù）我估計，介詞的改變才是問題的核心：iphoness很難再銷售到更多的地方，它已經（jīng）不再增長，蘋（píng）果別無選擇，隻能把目光投向其他地方（fāng）。

一般來說，像蘋果這（zhè）樣的大公司，手裏有iphoness這樣的搖錢樹，可以通過三種方式實現增長：

創造新產品：這是最明顯的路徑，也是最困難的。創造能引起消（xiāo）費者（zhě）共鳴的產品真（zhēn）的很（hěn）難。

盡管如（rú）此，這並沒有阻止蘋果公司的嚐試，坦白說，蘋果公司做（zuò）得相當好（hǎo）：Apple Watch是一個熱門產（chǎn）品，AirPods正（zhèng）在成為一種文化現象。在基於視覺的AR競爭中，蘋果也處於有利地位。

雖然HomePod有點（diǎn）失敗，但值得讚揚的是，他門似乎已經在向前看了。所有這些成功的產品都符合蘋果研發個人電腦時的DNA，是蘋果將會好起來的最令人鼓（gǔ）舞的信號（hào）。

不（bú）過，問題是，再也不會有像iphoness這樣的產品了（le）。在創造新產品方麵，蘋果可能已（yǐ）經看到了自己（jǐ）的未來，這對開發者和消費者都有好處，但在財務（wù）方麵，卻不那麽（me）確（què）定，也就是對華爾街就不那麽好了。

橫（héng）向集成：眾所周知，蘋果是垂直整合的。其開發的軟件給iphoness的製造和銷售帶來了很大的差異性優勢。不過，這並不意味著整個iphoness的體驗都是集成的（de）——其中有大量（liàng）的模塊化。

例如，蘋果幾乎（hū）從第三方供應商采購所有iphoness部件(舉個例子（zǐ），三星給蘋果造的部件，比給自己的都要多)，當然，消費者在iphoness上（shàng）使用的絕大（dà）多數應用程序也是由第三方開發者製造的。

然而，蘋果（guǒ）可以並且已經將其集成擴展到了以前模（mó）塊化的領域。

在組件方麵，蘋果從2010年（nián）開始銷售配有其專用處理器的設備，非常成功地提高了iphoness在性（xìng）能方麵的（de）差異化（huà）。

而且，在應用方麵，蘋果從App Store開始的時候，就整合了（le）支（zhī）付手段，並（bìng）通過App Store的規則擴展了這（zhè）種整合。我在2015年的一篇題為《蘋果的新市場》的文章中放了這麽一張圖：

蘋果還（hái）整合了（le）iCloud備份、Siri和Photo Stream等（děng）服務;不過，這些服務（wù）更類（lèi）似於蘋果整合處理器（qì）的做法（fǎ），即這些服（fú）務（wù）旨在給iphoness帶來差異化（huà），而不是單獨成為收入驅動器。

從兩（liǎng）個方麵來看，蘋果最近（jìn）的動態是對這一戰略（luè）的重大背離。

首先，像Apple Card、Apple Arcade和Apple News + (稍後我會（huì）詳細介紹（shào）這些服務的細節)這樣的服務，擴展了（le）蘋果的整合範圍，目標是帶來新的收入。

在此之前，Apple Pay的信用卡是完全（quán）模塊化的; Apple Card主要依靠與Apple Wallet的整合來帶來差異化。

App Store中的遊戲都（dōu）是單獨銷售的，Apple Arcad依靠蘋果對（duì）App Store的控製來創建一個新的捆綁。

新聞和雜誌應用程序可以單獨訂閱; Apple News +依賴於蘋（píng）果（guǒ）對App Store的控製來創建一（yī）個新的捆綁。

其次（cì），蘋果還宣布了至少一項服務——Apple TV + ——目前（qián）還不清楚（chǔ）它是一個大擴展，還是一個全新的產品。但是，在我探討這種區（qū）別（bié）的含義之前，有必要列出增長的（de）最後一條途徑：

收購：根據定義，這（zhè）是獲得增長（zhǎng）最昂貴的方式。對於（yú）像蘋（píng）果這樣（yàng）的能夠產生大量現金的巨頭來說，這也是最有意義的，並且可以探索Apple TV +的前景（jǐng）。

擴展客戶的（de）體驗（yàn）

蘋果發布的Apple TV，實際上分為兩部分: Apple TV +流媒體服務和Apple TV Channel。

後（hòu）者類似（sì）於亞馬遜Channels或Roku Channel Store)，消費者可以（yǐ）訂閱像HBO或Showtime這樣的按（àn）列表（biǎo）點播的“頻道”，內容（róng）將被整合到Apple TV應用程序中（zhōng）。

如果這（zhè）讓你聽起來很熟悉，那是因為，這是蘋果發布的第二個版本(這（zhè）一次蘋果提供流媒體服務，並控製播（bō）放器，而不是依賴第三方應用程序)。

第一個版本是在2016年10月（yuè）發（fā）布的，然後，就像現在的情（qíng）況一樣，Netflix並沒有被包括在內，蘋果管理層聲（shēng）稱，其占美國所有電（diàn）視時間的10%。我當時解釋了原因：

蘋果希望成為“一個能接入所有電視的地方”，這意味著Netflix被降格為（wéi）另一家內容提供商，與其競爭對手HBO以及更加絕望、根本沒有任何客戶關係的電視網（wǎng）並駕齊驅（qū）。

它直接違背了讓Netflix走到今天這一步的戰略——通過提供卓越的客戶體驗來獲得用戶關（guān）係——盡管蘋果可能希望采取同樣的戰略，但這家（jiā）公司沒有（yǒu）這樣做（zuò）的籌碼。

Apple TV不僅僅是連接你的視的另一個黑（hēi）盒子(也是最貴的)，而且對於（yú）Netflix來（lái）說，它還有一（yī）個(相對而言)開放的應用程（chéng）序平台：Netflix可以按照自己的條件在蘋果的硬件上發（fā）布內容，而蘋果對此無能為力。

順便提一下，那篇文章的標題是《蘋果應該（gāi）收購Netflix》(Apple Should Buy Netflix)：我認為iphoness的增長正處於（yú）放（fàng）緩的邊緣。

蘋（píng）果需要一個新的增長動力來為公司提供（gòng）創造新產品（pǐn）的空（kōng）間，而且該公司特別適合為Netflix提（tí）供最大的需求——現金——這實際上對蘋果本身並沒有多（duō）大好處：

當蘋果創造出（chū）最好的新產品時，它正處於最佳（jiā）狀態。想對（duì）來說，這種能力非常獨立於蘋（píng）果最大的戰略資產：專用用戶群和巨額現金儲備。

相反，蘋果已經決定（dìng）與Netflix競（jìng）爭，至少在某種程度上，利用這些戰（zhàn）略資產：蘋果公司正在花費數十億美元來創（chuàng）造可以在（zài）所有蘋果設備上消費的原創內容。

值得注意的是，Apple TV +的內容也可以在其他（tā）設備上（shàng）使用，包括亞馬遜和Roku的電視機（jī）盒，以及來自三星（xīng）、LG、索尼和Vizio的智（zhì）能電視。

看起來蘋果正在嚐試最好的突破點：不用擁有安卓、Windows或者（zhě）Web上（shàng）可用的播放器，將Apple TV +作為蘋果集成模式的另一個延伸。

而且，在這個過程中（zhōng）也給蘋果的硬件帶來了（le）差異化。但問題（tí）是，創建或獲取內容是一個固定成本。

這意味著經（jīng）濟上最優的方法是盡可能廣泛地提供這些內容，增加這些固定成本的杠杆作用。因此，它（tā）需要（yào）與亞馬遜（xùn），Roku和智能電視製造商的夥伴關係。

不幸的是，對於蘋果公司來（lái）說（shuō），我不確定這種排斥Netflix的情況是否能（néng）夠持續，尤其是在與其競爭（zhēng）的時候。

好萊（lái）塢首先是靠現金驅動的。無論誰為一部電視劇支付更多費用，就就能得到（dào）這部電視劇，盡管——正如Netflix繼續證明（míng）的那（nà）樣——支付這筆費用的實體正處於顛覆整個（gè）電視價（jià）值（zhí）鏈的過程中。

為了達到這個目的，蘋果當然有足夠的資金與Netflix競爭(特別是（shì）因為iphoness仍然非常受歡迎，而且利潤非常可觀)。

不過，至（zhì）關重要的是，與Netflix競購節目基本上肯定會讓蘋果虧錢（qián），至少在（zài）未來幾年會是這樣，這要歸功於Netflix龐（páng）大的（de）用戶群。

蘋果麵（miàn）臨的挑戰，可（kě）以追溯到我上麵提到的（de）杠杆點（diǎn）。看一個極其簡單的例子：

假設Netflix有200個訂閱（yuè）用戶，每人支（zhī）付10美元

假設（shè）蘋果有50個訂（dìng）閱用戶，每人支付10美元

Netflix的收支平衡點是2000美元（yuán）(200x10美元) ;當然，蘋果可以出價高於Netflix，並支付2001美元，但這意味著損失1501美（měi）元(2001美元-50x10美元)。

蘋果是否願意忍受多年（nián）的虧損，以增（zēng）加其訂閱用戶（hù）基礎，使其能夠在節目（mù）上（shàng）與Netflix競爭，並從中獲利？

而且，作為一個短期的擔憂，蘋果真（zhēn）的能（néng）夠忽視數十億的安卓和Windows設備嗎？

實（shí）際上，這正（zhèng）是為什（shí）麽我認為蘋果應該（gāi）在Netflix價值500億美元的時候簡單地收購它(現在的（de）價格已經有點不切實際了)。

蘋果在流媒體視頻領域進行競爭，其（qí）橫（héng）向（xiàng）模式與蘋果（guǒ）的核心垂直商業模式，意味著蘋果唯一真正的優勢是（shì）iphoness上的默認應用程（chéng）序和巨額現金，這些優勢可以更有效地用（yòng）來收購（gòu）Netflix，而不是快速推動像蘋果TV +這樣的全（quán）新流媒體服務。

然而，這（zhè）又把我帶回到蘋果似乎正（zhèng）在試圖貫穿的突破點：蘋果TV +唯一有戰略意義的方（fāng）式，不是作為一（yī）個新產（chǎn）品與新的商業模式，而是作為蘋（píng）果整合的另一個延伸。

也就是說，蘋果要找（zhǎo）到一種方式，不僅僅是銷售（shòu）新的iphoness，還包括蘋果的（de）TV應用程序，以及蘋（píng）果將收取傭金的（de）Apple TV Channel。

簡而言之，蘋果可能越來越多地成為一個服務公司，但從經常性收入來看，其戰略仍然非常依賴於硬件產品，它的差異化仍然來自於垂直整合。

關於蘋果宣布的其（qí）他服務（wù），還有一些附加說明：

Apple Card：這很有道理（lǐ），多虧了Apple Wallet和Apple Pay，蘋果在（zài）信用卡差異化方麵處（chù）於獨一無二（èr）的（de）地位。

此外，不要對蘋果與高盛合作感到驚（jīng）訝：這家公（gōng）司(理所當然地)不想與作為一家銀行必須遵守的監管規定有任何關（guān）係，即使這意味著要分享那些利潤豐厚的交易（yì）費用。

Apple Arcade：這將傷害到預購買的遊戲市場，至少能讓它所剩無幾（jǐ）。

在App Store中賺錢，最可靠的方式要麽是免費遊戲模式(你必須在（zài）應（yīng）用內購買才能進行)，要麽是免費獲勝模式(應用內購買主要是為了更美觀，就像《堡壘之夜》一樣（yàng）)。

這兩種方式都不支持的遊戲，正在試圖改進蘋果的應用內購買機製，以支持試玩(即免費下載遊戲，免費提供兩個關卡，並在應用內購買解鎖其餘關卡)，並祈禱他們的遊戲會出現（xiàn）在App Store上，以便收回成本。

Apple Arcade則是一種截然不同的模式：首先，蘋果公司為獨占權支（zhī）付了預付款(對遊戲開發者而言，這已經是一（yī）種更（gèng）具可持續性的模式)。

其（qí）次，訂閱者(也就是那些通常願意嚐試並定期購買新遊戲的人)肯（kěn）定會在下（xià）載新遊戲之前嚐試其他的Apple Arcade遊戲，如（rú）果（guǒ）不訂閱這個（gè）捆綁包，很（hěn）難做到（dào）這一（yī）點。

不過，現在的情況（kuàng）對於傳（chuán）統遊戲來說，並不是那麽友好，因（yīn）為你隻需要花一次錢就可以玩;但這是一個很好的機會，對每個人來說這是一個更可持續的模式(當然，對蘋果來說也（yě）是一個不錯的收入來源)。

Apple News+：下麵這個PPT，巧妙地概括了互（hù）聯網（wǎng）給（gěi）媒體帶來的毀滅性打擊，以及為（wéi）什麽蘋果可以拿走每個Apple News+訂（dìng）閱的50%：

絕（jué）大多數媒體已經完全（quán）商品化了，在（zài）一（yī）個邊際成本為零的世界裏，蘋果（guǒ）願意付出（chū）任何代價，他（tā）們都（dōu）樂意接（jiē）受。

絕大多數媒（méi）體已經完全商品化了，在一個邊際成本為零的世界裏，他們願意接受任何一分錢。

更值得注意的是那些已經不複存在的機構媒體，尤（yóu）其是（shì）那些基於訂閱設法與客戶建立（lì）直（zhí）接聯係（xì）的報紙(也（yě）就（jiù）是《華爾街日報》)在可發現性和可用性方麵受到嚴重（chóng）限製。

正如我上個月在《The Cost of Apple News》（中文（wén）地（dì）址）中（zhōng）解釋（shì）的那樣，這對他們（men）來說（shuō）絕對是（shì）正確的決定。

用戶為中心

這就剩下了庫克的最後一句（jù）話：在蘋果，客戶現在（zài）是，而且永遠是，我（wǒ）們所做一切的（de）中心。

坦率地說（shuō），除了（le）Apple Arcade可能例（lì）外，很難在（zài）蘋果的發布中（zhōng）看到這種態（tài）度。

我並不是說，這些服務對客戶來說是有敵意的，但它們中的大（dà）多（duō）數都是對其他公司已經在做的事情的模仿，蘋果希望從中分一（yī）杯羹（gēng）。

這沒關係：成長（zhǎng）中的蘋果，更適合打造下一個改變消費者生活的偉大產品。盡管如此，我還（hái）是忍不住想（xiǎng）起了史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的一句名言：

你的（de）時（shí）間有限，不要浪費時間活（huó）在別人的（de）生（shēng）活裏。不要被教條所束縛，盲從教（jiāo）條就是活（huó）在別人的思考結果裏（lǐ）。不要讓其他（tā）人的不（bú）同意見壓過你自己內心的聲音。

這（zhè）次的蘋果發布會，並沒有太多的消息，也沒（méi）有太多其他的商業模式。

隻有時間才能（néng）告訴我們，蘋果是否會因為偏離公司最擅長的領域而陷入困境。