大麵積收縮後，運營商的下沉市場怎麽經營

7月12日消息（特約作（zuò）者 張運來）從（cóng）2012年前後（hòu）開始，運（yùn）營商一改之前的大量擴（kuò）建鄉鎮層級營業廳操作，根據客流量（liàng）和效益（yì）情（qíng）況縮減鄉鎮營業廳。2016年以來，伴（bàn）隨著（zhe）線上風口的火（huǒ）爆，成本更低的線上渠道自然成為運營商（shāng）的重要選擇。

然而隨著時間的推移和（hé）移（yí）動互聯網（wǎng）應用的加速（sù）滲透（tòu），特別是（shì）通信行業經曆的內外部競爭持續加劇後，廣大（dà）人民群眾越來越熟悉互聯網的套路。隨著用戶選擇的回歸，經營好下沉市場又具備了市場價值。

一、下沉市場的規模有（yǒu）多大

在移動互聯網時代，關注C端的人士一般將下沉市場定義為廣大的農村、鄉鎮和不發達縣城。這個範圍有多大（dà），或許超過了大家的想象。

有統計數據顯示，我國有334個地級（jí）城市，有2851個縣級城市，有40497個鄉鎮，近70萬個農村，鄉村常住人（rén）口有5.64億人，約占全國人口總數的（de）40.6%。文化知識的普及已經讓鄉鎮青年被越（yuè）來（lái）越大行業關注。

鄉村常（cháng）駐（zhù）人口的體量有多大呢？為讓大家更好地理（lǐ）解這個體量大小，我們將其直（zhí）接與三大運營商的移動電話用戶規模（mó）最比較。

雖然這個體量低於中國移動9.32億的移動電話用戶規模，但是與中（zhōng）國聯通和中國電信的（de）移動電（diàn）話用戶規模相差不多。中國聯通和中國電信的移動電話（huà）用戶數分別為3.24億戶和3.21億戶，合計為6.45億戶。

二、下（xià）沉市場將成為未來C端重點（diǎn）

有分析文章認為，當（dāng）整個互（hù）聯網的人口和（hé）流量（liàng）紅利（lì）增速放緩時，大量互聯網頭部企業開始逐鹿（lù）下（xià）沉市場、提出私域流量。立足於鄉鎮本地化市場——下沉到村鎮、充分利用本地化（huà）流量優勢（shì），挖掘本地生活（huó）服（fú）務潛能並從（cóng）中獲取價值。

鄉村互聯網市場從（cóng）被（bèi）忽略到受到廣泛關注隻用（yòng）了短短一年多的時間（jiān）。這其中既有拚多多上（shàng）市後對下沉市場價值（zhí）的放大作用，也有鄉村居民主動打破信息孤（gū）島的追求。

運營商不斷加強對（duì）農（nóng）村（cūn）基礎網絡建設的力度，為移動互聯網的快速下沉發展打下的地基，農村網民人數在（zài）近幾年快速增（zēng）。如（rú）果提升鄉村用戶的價值貢獻（xiàn），既是互聯網公（gōng）司的經營重點，也是運營商（shāng）需要認真關注的（de）。

三、下沉市場或許更講究現世回報

各種互聯網應（yīng）用廣泛普及提高了人民群眾對互聯（lián）網各種（zhǒng）套路甚至噱頭的判斷和認（rèn）識能力。舉（jǔ）個最簡單的例子（zǐ），充話（huà）費送食（shí）用油比起充話費返（fǎn）回話費更（gèng）受鄉村用戶（hù）歡迎，即便返（fǎn）回話費的優惠力度更大、折扣更多。在舉個最明顯的反麵案例就是騰訊（xùn）王卡（kǎ）的啞（yǎ）火。

2017年混改後的中國聯通與騰訊合作率先推出引領（lǐng）潮流而且具有傳染力的騰訊王卡。借助騰訊的線上入（rù）口（kǒu）和中國聯通的線下渠道（dào），在不到一年的短短（duǎn）時間內，騰訊王卡用戶就增長到超過5000萬戶。

騰訊王卡（kǎ）上山下鄉（xiāng）確實收割了不少（shǎo）年輕人的流（liú）量，但是隨著廣大用戶對騰（téng）訊王卡的限製性也越來越（yuè）有清晰的認識。現在中國聯（lián）通以騰訊（xùn）王卡為代表的（de）B2I2C卡用戶發展早已沒有之前的勢頭。

四、下沉市場更多是存（cún）量經營

囿於沒有明顯的人口淨流入，下沉市場是徹頭徹尾的存量市場，競爭自然激烈。相較大（dà）城市的陌生人社交，下沉市場更傾向於熟人社會，跟風和口碑的（de）作用會（huì）更（gèng）加明顯。

為了爭奪有限的用戶，運營商的各級（jí）代理商更傾向於采取超級（jí）高頻且異常凶殘的促銷手段，直接的結果就（jiù）是讓用戶變得更加難以取悅，尤其是對下（xià）沉市場多數的價格敏感用戶來說。這在某（mǒu）個側麵也反映了兩個問題（tí）：一個是現世回報（bào），當場（chǎng）兌現的優惠（huì）對深處下沉市場用戶的吸引力；另外一個就是采用的是特（tè）定區（qū）域內統一的價格體係，更（gèng）符合（hé）用戶口味。

有分析文章將下沉市場的經營策略概況（kuàng）為：必須要讓（ràng）用戶在購買的時間點上感覺占了便宜才可以，千萬不要將優惠滯後，具體方式不重要，但必須簡（jiǎn）單（dān）易懂，否則用戶就容易流失。

五、下沉市場需要有專（zhuān）屬資（zī）費

有鑒於（yú）下沉市場（chǎng）的消費水平，為此類用戶提（tí）供更合（hé）適的套餐產品（pǐn）早已經成為（wéi）運營商需要特別關注的工作。特別是取消漫遊費（fèi）後手機號碼可以（yǐ）自由流動，曾經的“神州行”已經暢通無阻。

產品定（dìng）價本來就因為地區經濟發展水平差異而有高低，現（xiàn）在下沉市場資費套餐窪地成了優勢（shì），如果放任“神州行”，不（bú）但衝擊北上廣深等經濟發（fā）達（dá）地區（qū）的市場，而且也將不可避（bì）免（miǎn）地拉低整體資費價格。所（suǒ）以，“神州行”的對象不應該是全（quán）體用戶，而必須限定在下沉專屬市場。

這就需要針對這些特定情況人為設（shè）置“屬地”藩籬（lí），一方麵滿足用戶需求鎖定本地用戶，一方麵防止“神州行”衝擊拉低整體資費。中國移動2G時代曾推出的（de）“家園卡”就是（shì）通過人為（wéi）設置低（dī）資費區域，滿足低流動性人群的通信需求。一方（fāng）麵（miàn）獲（huò）得（dé）了用戶，一（yī）方麵滿（mǎn）足了低通（tōng）信支出的（de）用戶需求，穩定了規模龐大（dà）的基本盤（pán）。

現在（zài）完全可以借鑒這樣的策略，通過限定（dìng）特定區域推廣超低資（zī）費，但是離開（kāi）限（xiàn）定區域（yù）後，則執行較高的資費價格。新型的流量“家園卡（kǎ）”既可以鎖定屬地用戶的流（liú）量需求，可以有效防止外來低價卡的（de）衝擊，也可以避（bì）免拉低整體資費價格。

另（lìng）外，流量“家園卡”以主推低價本地流量為主，但是也要附隨贈送語音或者低價語音，提高號卡（kǎ）的生活場景曝光度，充（chōng）分利用熟人社會優勢，最（zuì）大限度築牢本地攻伐時的壁壘。

後4G時代，運營商開始關注基於規模的用戶價值經營，這種需求就自然需要運營商重視下沉市場。5G時代，雖然更多的是垂直行業經（jīng）營，但是也需要有效串聯起最基層人民群（qún）眾的通信需求。如何把線上線下融合更好地融入到下沉市場，現在需要運營商不斷嚐試。