報告：中國智能手機市場2020年有望實現反彈

Counterpoint Market Monitor數據顯示，2019上半年，受中國經濟下滑、消費者換機周期延長等因素影（yǐng）響，中國智能手機市場蕭條，整體出貨量同比下滑約9%。第三季度，中國（guó）智能手機市場同比下滑5%，但環比增（zēng）長3%，同比降幅（fú）相比前兩季度有（yǒu）所緩和。第四季度，Counterpoint Market Monitor預計中國智能（néng）手機市場整（zhěng）體降幅將進一步減緩。整體而言，中國市場已從2019下半年開始逐漸回暖。2020年有望實現反彈，終止已持（chí）續9個季度的同比（bǐ）負（fù）增長態勢。

Counterpoint Market Monitor認（rèn）為，拉動下半年市場回暖的主要驅動力有兩點：1、活躍的線（xiàn）上市場；2、5G商用。

2019下半年中國線上智能手機市場分（fèn）析

2019年第三季度，雖然市場大（dà）盤下滑，但（dàn）受暑期線（xiàn）上推廣、電商（shāng）平台折扣、品牌季（jì）促（cù）銷、物流效率提升等因素影響，線（xiàn）上市場依（yī）然活躍。Counterpoint Online Smartphones Market Tracker數據顯示，中國（guó）市場線上銷量占整體智能手機市（shì）場比（bǐ）例從2019年第一季度的24%上升至（zhì）第三季度約27%。

品牌表現方麵，Top 6智能手機品牌占據中（zhōng）國第（dì）三季度線上市（shì）場84%份額，相比2019年第一季度的79%有所增長。

表1: Q3 2019中國線上智能手機市（shì）場主要品牌市（shì）場份（fèn）額

（小米品牌包含紅米，Vivo含（hán）iQOO，OPPO不含（hán）realme）

第三季度主要品牌表現點評：

華為品牌全渠道擴張（zhāng）策略效果顯現（xiàn），其領先優勢延伸至線（xiàn）上，搶占26%份額，成為線上市（shì）場銷量冠軍。經曆了對P係列（liè）及Mate係列多年的培育，華為（wéi）已成為中國高端智能手機市場的領先品牌，其高端係列銷量年年攀升，華為P30/P30 Pro也是第三季度線上市場熱銷機（jī）型中（zhōng）唯一的高端安卓係列（liè）。此外，華為產（chǎn）品組合完善，係列定位（wèi）清晰，除高端係列外，華為的（de）中端價位產品（pǐn）Nova 5 Pro、 Nova 5i及性價比產品暢享9/暢享Plus也深受消費者歡迎（yíng），成為線（xiàn）上市場熱（rè）銷（xiāo）機型（xíng）。

榮耀品牌（pái）2019年（nián）第三季（jì）度占據線上市場20%份額，為線上第二大智（zhì）能手機品牌。榮耀品牌主要針對（duì）年輕消費（fèi）者市場，在線上平台更為活躍。第三季度（dù），榮耀與熱門電競（jìng）遊戲《和平（píng）精英》達成合作，主辦了《和平精英》暑期挑戰賽。榮耀9X作為比賽選手官方用（yòng）機，其優異的性能，特別是在長時間專業遊戲競技（jì）場景中幀率穩定、畫質清晰、散熱快等特點，得以大力推廣，獲其目標消費群體認可。榮耀9X成為第三季（jì）度線上市（shì）場及中國整體市場Top 10暢銷機型之一。除榮（róng）耀9X外，榮耀旗艦機型榮耀20及榮耀20i也為線上市場熱銷（xiāo）機型。總體而言，第三季度暑期及開學季拉動年輕群體換機需求，受年輕人喜愛及認可的榮耀品（pǐn）牌（pái）表現（xiàn）強勁。

小米第三季度線上市場份（fèn）額為14%，相比（bǐ）其年初的（de）20%以（yǐ）上份額下滑嚴重。小（xiǎo）米第三季度重點（diǎn）推廣紅米K20/K20 Pro及小米CC9係列產品，其產品平均零（líng）售價在2,000元甚至3,000元以上，較（jiào）其早前熱銷機型紅米7/Note7係列（平均零（líng）售價1,500元以（yǐ）內（nèi））高出許多。雖然小米第三季度線上推廣及（jí）折扣力度（dù）依（yī）然強勁，但（dàn）受市場大盤下滑及來自競爭（zhēng）對手高性價比產品係（xì）列的影響(如OPPO A係列、Vivo Y係列、Realme X係列等)，小米市場份額下滑。

Vivo線上市場份額為10%，相比2019年（nián）第一季（jì）度（7%）有所增長。Vivo份（fèn）額的增（zēng）長主要源於其線（xiàn）上資源投入的增加及高性價比產（chǎn）品組合的強化（huà）。2018年，Vivo主要產品係（xì）列為Nex、X及（jí）Y三個（gè）係列。現階段Vivo的產（chǎn）品係列包（bāo）括（kuò）Nex, X, S,Z,Y,U及子品（pǐn）牌IQOO；其中Z係（xì）列及IQOO係列優先針對（duì）線上市場，Z, S及U係列則是Vivo2018年底至2019年新增的高性價比產品係列（liè）。擴大線上投入以及強化（huà）高性價（jià）比價位段的策略讓Vivo在整體市場低迷之際依然（rán）保持穩健銷量。

Apple第三季度線上市占率為9%，與第（dì）一季度基本持平（píng），但線（xiàn）上（shàng）銷量占蘋果整體（tǐ）銷量的比例顯著提升。2019年1-8月，iphoness在中國整體市場的銷量同比跌（diē）幅超過40%。7-8月份，即iphoness 11係列發布以前，蘋果在中國市場“光環”衰退，高（gāo）度依賴線上折扣促銷產品以清理舊版iphoness庫存。9月份iphoness 11係列發布後，蘋果在（zài）中國的銷量已反彈。

OPPO線上份額約5%，在主要品牌中線上占比較低。OPPO主攻線下市場，其子（zǐ）品牌Realme聚（jù）焦線上，並於今年4月正式進入中國市場。得益於在海（hǎi）外市場，特別（bié）是在印度及印尼市場的（de）優異（yì）表現，Realme智能手機第三季度全球出（chū）貨量（liàng）同比增長超（chāo）過800%。但（dàn）在中國市場，Realme依然處於緩慢成長階段。

總結（jié）而言，受益於華為全（quán）渠道（dào）擴張、年輕群體支持榮耀品牌、Vivo擴大線上資源及蘋果積極的促（cù）銷活動，2019年第三季度線上市場較為活（huó）躍（yuè）。華為及（jí）榮耀（yào）雙品牌線上市（shì）場份額高達（dá）46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總（38%）。市場加速整合、份額向（xiàng）大品牌傾斜的趨（qū）勢在線上渠道同樣顯著。

第四季度線上市場展望：

展望第四季度（dù），預計中國市場線上份額將在“雙十一（yī）”、“雙十二”等電商節的帶動下繼續提升，而手機廠商在線上（shàng）市場的發力也（yě）將進一（yī）步讓整體市場升溫（wēn）。

根據剛剛結束的“雙十一”電商節各平台官方銷（xiāo）量數據，智能手機領域榮耀表現最為（wéi）突出，華為及蘋果次之（zhī）。品牌銷量（liàng）方麵，榮耀獲得今年（nián）“雙11”手機品類全平台雙料冠軍：“天貓+京東+蘇寧易購（gòu）“全平台”手機品類雙11當日銷量冠軍，以（yǐ）及雙11期間（1日-11日）累計銷量冠軍；華為在天貓（māo）及京東平台（tái）雙（shuāng）11期（qī）間（1日-11日）累計銷量第二，蘋果第三。型號銷量方麵，榮耀產品同時霸榜天貓及京東平台1-11日（rì）累計（jì）銷量Top 10榜單中的7個席位，旗艦機型榮耀20及V20，熱門機型榮耀（yào）9X及性價比機型榮耀Play 3等均進入Top 10熱銷（xiāo）榜單，榮耀強勁的產品力及品牌力在（zài）各個價位段的賽道上充（chōng）分（fèn）展現。除7個榮耀品牌機型外（wài），iphoness 11亦表現突出，為雙平台累計銷量冠軍（jun1）；華為及小米（mǐ）各有一款型號進入雙平台Top 10榜單。

按照此趨勢，榮耀、華為及蘋果有望成為第四季度中國線上市場主要贏家。其中榮耀及華（huá）為品牌線上份額預計不相上下，雙品牌份額加總有望進（jìn）一步提升，占據（jù）中國線上市（shì）場“半壁江山”。

5G商用對中國智能手機市場的影（yǐng）響

活（huó）躍的電商市場帶（dài）動了下半年整體智能手機市場的回暖，在（zài）此基礎（chǔ）上，5G商用有望成為2019年底至2020年中國市場反彈、負增長結束的最重要驅動力。